この記事は公開されてから1年以上経過しています。情報が古い可能性がありますので、ご注意ください。
Levi'sとは
Levi'sは、港湾労働者向けの作業用パンツを製造・販売する会社としてスタートした、みなさんお馴染みのジーンズプランドです。私も今まで何十本買ったか覚えてないぐらい愛用しています。今回は、Retail's BIG Show 2015のキーノートにてLevi'sブランド社長のJamesさんが登壇しました。とてもロックでカッコ良かったのでご紹介したいと思います。
Levi's President speaks at Retail's BIG Show
James Curleigh氏の登場
James Curleigh Executive Vice President and President, the Levi's® Brand
40年前のビートルズの曲「Revolution」を歌いながら登場です。「革命（revolution）かい？へぇ。俺も世界変えたいよ（change the world）。進化したいの？（evolution）」ってな感じでめっちゃカッコいい。どうみてもニコラス・ケイジです。
ビートルズは、音楽で世界を変えました。ラジオで聞いて、レコード店でアルバムを買い、コンサートに行って、Tシャツを買いました。お気に入りの曲は、親友や恋人から薦められました。人生のおいて一瞬の出来事だったかもしれません。
youtube - Revolution - The Beatles
顧客を作り出すチャレンジは、シンプルだと思っています。どうやって一瞬を作り出し、回数を増やし、熱狂的になってもらうかです。
ファンの種類
ファンについて考えてみます。ファンには3つの種類があると思っている。
- Levi'sを愛している。そして、決して去らない。クローゼットを開けたらお気に入りが入っている。
- Levi'sを愛しているが、今は去ってしまった。何か他が良くてスタイルとか選択肢とか機会とか何か一瞬でも去る気持ちになってしまった。この人達に戻ってきてもらうのがチャレンジです。
- Levi'sがいったい何なのかを全く知らない新しい世代です。紹介して永遠のファンになってもらうことがチャレンジです。
これらはそんなに簡単なことではないと思っています。
Core and More
コアにフォーカスするべきか、それとも他にもっと施策をするのか。するべきなのは、コアにフォーカスして、そして、もっと施策を打つことだ。例えば、Apple。コミュニケーション、エンターテインメント、ミュージックに広げていきました。
Levi'sは、ブルージーンズがコアです。ここから始まってライフスタイルの提案を始めました。ベルト、下着、くつ下、Tシャツ、ジャケット、ブーツです。コアを貫き、そして広げています。
Simplicity and Sophistication
次は、シンプルにするか、または、高度にするか。するべきなのは、フロントをシンプルにして、裏側を高度にすることです。例えば、Google。キーワードを入れると1秒未満で結果が出る。裏側では高度なアルゴリズムが動いている。シンプルで、効率的で、効果的な方法を提供している。Levi'sは、好みのサイズのジーンズを手にとってお気に入りに出会うことができる。裏側では、流通、地域、在庫計画など、商品を顧客に届けるために様々なことを行っています。
Icons and Innovation
象徴的になるのか、または、革新を起こすか。するべきなのは、象徴的な存在であり、革新を起こし続けることです。例えば、サングラスのレイバンです。アビエイターは象徴的（トップガンでトム・クルーズがつけていますね）です。当初は、紫外線を100%カットする機能的な製品だったが、斬新やデザインや価格設定など、適切なマーチャンダイジングを行うことでイノベーションを続けてきました。
Levi'sの象徴は501です。チャレンジは、新しい世代においてロイヤルなファンを作ることです。既にニューヨークに新しいスタイルを提案するショップをオープンしています。501をベースに様々なカスタマイズを行うことできるようになっています。
Accessible and Aspirational
身近になるのか、または、熱望されるのか。例えば、スターバックスです。毎日手作りで、全ての顧客の名前を入れて、世界中に店舗があり、皆5ドル払っています。Levi'sは世界中に2800の店舗があります。48000店のホールセールパートナーがいます。あるデパートでは、コラボレーションによってカスタムのジーンズの取り扱いを開始しました。顧客との接点を増やすためのオムニチャネルもやっています。
Expected and Unexpected
想定内のこと、または、想定外のことについて。想定内のこととは、高い品質、素晴らしい選択、一貫したスタイルなどです。今までのファンは戻ってきてくれるかもしれません。しかし、新しいファンには他の事が必要です。Levi'sスタジアムってなんだ？49ersの試合に行ったら観客はみんなジーンズ履いているぞ。選手やコーチはジーンズが好きみたいだ。テイラー・スウィフトのコンサート行ったら彼女がジーンズ履いているぞ。ところで、Levi'sって何だ？160年の歴史あるブランド？興味が湧いてきた。これもチャレンジです。
最後に
将来、皆さんがLevi'sガイとしてクローゼットにジーンズが入っているようにしたい。今日お集まりの小売業のみなさん、時が来た、一歩進もう。革命を起こしたい。想定内のことと想定外のことで、世界を変えよう。Levi'sと共に。ありがとう。
参考資料
Levi's President speaks at Retail's BIG Show
James Curleigh Executive Vice President and President, the Levi's® Brand
2
