【レポート】明日から始められるオムニチャネルに参加してきました

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こんにちは!おおはしりきたけです。今日は、dots. Conference Spring 2016の初日である、「明日から始められるオムニチャネル」に参加してきました!クラスメソッドでもオムニチャネル戦略実現のモバイルマーケティングプラットフォームのカスタマーストーリモバイルを提供しており、今日はオムニチャネルの先駆者の方々のお話を聞きにきました!

イベント概要

明日から始められるオムニチャネルのイベント概要は以下になります。

Web・スマホ、オンライン・オフライン等のチャネルを問わず、あらゆる場所で顧客と接点を設けていく「オムニチャネル」戦略をサービスに導入しているもしくは、検討をしている企業は多いのではないでしょうか。

本セッションでは、早くからオムニチャネル戦略を取り入れ顧客体験を創造してきた方々を登壇者にお迎えし、オムニチャネルの考え方から、実際にそれぞれの企業で導入してきた事例や実績を交えたお話をいただきます。

成功例・失敗例のエッセンスを頭に入れながら、明日から取り入れられるオムニチャネルの考え方からPDCAの運用方までを学ぶセッションです。

タイムテーブル

時間 タイトル スピーカー
12:15 - 13:00 受付 -
13:05 - 14:00 『改めて考える!』 Marketing活動のDigital化と顧客時間の重要性について オイシックス株式会社 奥谷 孝司氏
14:00 - 14:25 接客のオムニチャネル化・「24時間PARCO」の取組み事例 株式会社パルコ 林 直孝氏
14:25 - 14:40 休憩 -
14:40 - 15:05 本当にオムニチャネルは必要なのか? 株式会社BBF 安住 祐一氏
15:05 - 15:30 リクルート流・オムニチャネル時代のテクノロジー戦略 株式会社ブログウォッチャー 萬田 大作氏
15:35 - 16:15 パネルディスカッション モデレーター
・オイシックス株式会社 米島 和広氏
パネラー
・オイシックス株式会社 奥谷 孝司氏
・株式会社パルコ 林 直孝氏
・株式会社BBF 安住 祐一氏
・株式会社ブログウォッチャー 萬田 大作氏
16:15 - 17:00 懇親会 -

受付

会場はもちろんdots.さんです。春らしくピンク色のカラーでした。

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配布物もいっぱいです!参加者の方はTシャツ無料で配られていました。ピンクッ!

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セッション

『改めて考える!』 Marketing活動のDigital化と顧客時間の重要性について

登壇者:オイシックス株式会社 奥谷 孝司氏

顧客時間の重要性&MUJI passport

ネットとリアルの融合を進めることが最優先事項という目的のもと以下の施策を行った。

  1.  店舗送客機能
  2. ネットストアによるお客様の無印良品への購入アクセス
  3. くらしの良品研究所&SNSをベースとしたお客様のコミュニケーション

なぜ顧客時間なのか?

検討⇒購入⇒使用&消費

  • 購入のワンフェーズをみて意思決定しがち
  • このプロセスに寄り添っているのがお客様の時間=顧客時間
  • 購入時点だけをみても答えは出ない!顧客時間を攻め、売上だけでなくお客様との絆を作る
  • デジタルメディアがあると何を閲覧して購入していくのかが分かる
    • 検討:購入前の傾向&分析
    • 使用&消費:購入後の傾向&対応
  • 既存顧客の時間をWeb事業部が把握し、お客様の時間に入り込む
  • 40:60の法則=ネットとリアルの融合の重要性
  • 顧客時間=お店、ネット、お客様個人の時間内でのブランド体験(時間軸)と捉える

大切なことは、リアル店舗における以下の3点

  • 買い物の楽しみ
  • 非日常性
  • 新たなる発見

上記お手伝いをソーシャルメディアとデジタルデバイスを使って行う必要がある。

  • 買い物行動自体は進化していない。実際はツールが進化している
  • 人とモノとネットの関係が重要
  • 購入時点以外の情報を多量に持つSNSの重要性が増している、口コミが可視化し顧客時間の見える化が進んでいる
  • BtoCなメッセージが届きにくい時代なので、お客様の周りにコミュニケーションチャネルを配置することが重要

MUJI passportの効果

  • CRM Programの永遠の課題があり、CRMプログラム導入による売上効果をBefore&Afterで簡単、明瞭に説明できないこと
  • MUJI passport価値 ≠ 売上 = メディア価値
  • 何処まで行ってもCRMプログラムはリテンション

メディア価値を持たないかぎり意味が無い。クーポンは紙で配ってもいい

MUJI passportから見えるお客様ブランドに対する時間の使い方

  • 年間にすると、6‐7回の買い物=買い物は一瞬
  • 検討と、使用&消費の時間が圧倒的に長い
  • 数十分の購入だけを見ていても意味が無い
  • 現状で渡すものはインセンティブが中心
  • エンゲージメントをデジタルで作れるとEngagement Commerceの始まり

顧客時間とEngagement Commerce

  • MUJI passportみたいなのがないとつながれない?
    • そんなことはないです!皆さんの企業はお客さんとどうつながっている?
  • お客様が10%オフで購入したいというニーズにシステム的には十分対応可能である
    • RKトラックやピッキングはパンク寸前
      • 日本の物流は過剰サービス
  •  無印良品週間は配送が混むので配送を10日後に配送するという「遅得」というキャンペーンをやった。
    • 結果として2万人近くが利用してくれた

お客様との繋がりが確立できてお客様との「時間共有」がしっかりできていれば、マーケティングに大金は必ずしも必要はない!

  • User Innovation(お客様とのものづくり) + Usage Innovation(使い方革新!)
  • お客様と時間を共有することで、Cランク商品にもスポットライトをあてることが出来、次の商品開発ができる。

購入⇒使用&消費⇒検討という流れになることで、お客様の「使用&購入」に入り込める。

新しいサービスの形として以下のサービスがある。

  • LE TOTE
  • Air Closet

 

  • 今までのファッションはトレンドを作って売るというのが主流だった。
  • 上記のサービスは優れたCランク商品をデータ分析してかき集めて勝負している!
  • 企業側が売りたい商品をBtoCなマーケティングで、力づくでは売り込まない

顧客時間はどのフェーズが重要か?

  • 買いたいと思っているサービスや商品が分かれば企業は対応ができる
  • お客様の検討時間をいかに可視化するかが、商売上の最重要ポイント

オイシックス様のO2O事例

  • ショプリエを活用し、来店ポイントを通じた来店促進
  • 恵比寿と吉祥寺の2店舗でやっている。
  • チェックイン比率
    • 恵比寿:20%
    • 吉祥寺:80%

上記施策により、50代の方がアプリを使っていたり、徐々にだがユーザーの行動が把握できるようになってきた

その他事例

  • 住所情報から対象顧客を抽出
  • ネット利用者への店舗送客
  • 方法はメールWeb上に店舗で使えるクーポンページ設置

リアル店舗は、なぜお客様が来店したのか知らない。目の前のお客様は何故来店したのか教えてくれない。

まずは、顧客時間の(見えるところ)から可視化

  • O2O?Omni-Chanel?アプリ開発?そんな難しい事はまず考えないで、とにかく「実験」
  • 社内にあるローリスクな領域から「実験」
  • そして、実験結果の「可視化」
  • うまく行きだしたらだしたら拡大
  • 小さな成功を積み重ねてこそ、大きな成果に結びつく

Push型O2Oの注意点

  • お客様との過度なコミュニケーション(追いかけ過ぎない!)
  • Entertainment性、CRM的観点からのGive&Take
  • 店舗側も毎回カスタマージャーニーを老いたい、知りたいわけではない
  • 理想は店舗、企業が使いたい時に使える、測定できる方法の確立が必要

今後は?

  • 脱PC&脱ポータルサイト
  • 脱集積型物流センター
  • ネットショッピングもモバイルファースト
  • エンゲージメントコマースはモバイルファーストで!そして、全社戦略です!

理想のオムニとは?

  • ネットとリアルの価値を50:50にしたい
  • 未だ小売業はリアルが大きいので、リアルの価値が高い
  • お客様の価値においてはネット=リアル
  • 売上はリアルかもしれないが、エンゲージメント、顧客理解においてはネット
  • ネットは見る場所としての価値を提供していかなければならない
    • 「検討」と「使用&消費」はネット
    • 「購入」はリアル

企業が抱える課題解決

  1. ブランドの確立
  2. オムニチャネル(リアル強化)の推進

顧客が見える強みを活かし、ネットからブランドを変え、ネット&リアルの価値50:50の達成

接客のオムニチャネル化・「24時間PARCO」の取組み事例

登壇者:株式会社パルコ 林 直孝氏

「24時間PARCO」 = いつでも、どこでもテナントショップスタッフとお客様がコミュニケーション可能なショピングセンターに進化

従来は店舗だけでWeb接客として以下の施策を行った

  • スマートフォンアプリ(POCKET PARCO)
  • ショップブログ
  • SNS
  • ショップスタッフ応援ポータブルサイト
  • 店舗商品をWeb注文 or お取り置き

テクノロジーで接客を「拡張」する。接客は、来店前からすでに始まっている

  • ステップ1
    • ショップブログページを起点とした商品/接客情報拡充
    • いつでも、どこでもWeb接客が始動
  • ステップ2
    • ショップブログページを起点とした、オムニチャネル化
    • ショップ店頭在庫を使ったオムニチャネル化の実現(ショップ売上に合算)
    • リアル店舗の在庫から自宅で配送
    • 全国3000ショップのうち200ショップが利用している
  • ステップ3:カエルパルコの提供価値
    • 店頭接客の延長にある「温もり」「安心感」
    • 店頭の制約【場所・時間】を超えた接客が可能になった
      • 店舗所在地以外の都道府県から7〜8割を受注
      • 営業時間外から3〜4割を受注
    • Web接客がうまい人は、店頭接客もうまい。
    • 気持ちに響く「コミュニケーション能力」が高い
    • ビジュアルプレゼンテーション能力が高い
    • 商品知識が豊富(ブログ文章を創ることでインプットされる)
    • ブログ、アプリ、SNS、あらゆるWebメディアから売上獲得が可能
  • <近未来予測>
    • スマホを通じて「ワンポチ」的な買い方が進む
    • Amazon ECHOはもはや「ポチ」もいらない
  • 「あなたから買いたい」を最大化する
    • 顧客のLTV最大化は、テナントスタッフの接客LTVの最大化
  • あなたから、買いやすくする
    •  WEB接客の最大活用「チャット接客」などテクノロジーで補完
    • ラストワンマイルの障壁を下げる
      •  例:全米で25000人の配達員が1時間以内に近距離エリア配送を提供している
  • ステップ4:スマートフォンアプリ「POCKETS PARCO」
    • DATAの役割として今まで見えなかったことの可視化
    • ユーザーの行動分析(3C)
      • CLIP:50万件:100%
      • Check IN:44%
      • Conversion:33%(Check INの75%)
    • 今まではConversionしか分からなかったが可視化することで顧客時間が分かるようになってきた。
    • 客単価も倍違うアプリ会員と非会員の比較で192%の差がある
    • 来店後のサービス評価機能をつけた
      • 9月-12月で106000件の星評価
      • 星5つの人の半分以上はリピートしてくれている。逆に星1つのリピート率は37%

近々予定している新しい取り組み

  • AI(人工知能の活用)
  • 各種センサー(顔認識)やビーコン活用

本当にオムニチャネルは必要なのか?

登壇者:株式会社BBF 安住 祐一氏

ピーチジョンの実績

  • 全体売上の65%が通販売上その内30%がストア売上
  • 通販売上の80%強がWebの売上
  • Web売上利用デバイスが2013年にスマホに逆転し、2013年からスマホの売上が多くなった

2013年〜2015年に感じた変化

  • 可処分所得が減少し、物価が上がった
  • 余暇時間の大半はスマホに。情報の取得もスマホになった
  • 人間が消費できる情報量には限界があるが、スマホ化により更に情報が爆発し、取得先ば分散化した
  • LINE、Facebook、Twitter、Instagramなどのタイムライン消費が圧倒的に増えた。メルマガ効果が減った
  • 広告の効果検証がやりにくくなった
  • 同じWebでもスマホになったことでやり方が変わってきた
  • Yahoo!などの検索広告やADNWが衰退しROIが悪化
    • アドフラウド/NHTなどのWeb広告問題が拡大した
    • Web広告よりも、よりCGM(消費者のメディア化)が進んだ

そんな中、獲得しにくい新規よりも既存顧客を優遇する流れ

最近のマーケ界隈のバズワード

  • エンゲージメントによるブランディング
    • そんなに沢山の企業と繋がりたいか?という疑問
      • ハイブランド以外で、これで生き残れる企業はわずか
  • コンテンツマーケティング
    • 結果的に記事メディアが溢れかえった。情報爆発に拍車を書けたのでは?という疑問
      • 成功している企業はわずか
  •  オムニチャネル
    • 物流や、O2O(店舗受取り等)なのかという疑問
      • コストを大幅に避ける企業はわずかZOZOやAmazonやセブン-イレブンに勝てるか?

オムニチャネルとは何か

実践してきた感想としては、もっと必死

  • タッチポイントの大半がスマホになり、情報伝達の手段・方法が激変しAlways Onになった今、ECだけでは、パワープレイに勝るZOZOやAmazonには絶対に勝てない
  • 消費意欲も落ちており、店舗売上だとかEC売上だとか行っている場合ではなく、企業は全チャネルを上げて、必死で、お客様の体験価値を向上させ、ファン化させていかないといけない

その為に、デジタル活用は不可欠!

ピーチジョンで実施したオムニチャネルの事例

  • コミュニティ:MY PEACHJOHN
  • APP:Webやスマホアプリ
  • DMP/MA
  • DMPを使って外のデータとつなぐ

その他施策

  • 台湾を中心としたインバウンドとPR
  • LINEスタンプを実施スタンプDL数860万
  • 店頭受取、E-GIFTなどO2O施策を実施
  • 店舗とECの在庫を共通化
  • 店舗とECのチャンネルの見直し

従来型CRMはRFMがKPI、売上がKGI

  • Recency(最新購入日)
  • Frequency(購入頻度)
  • Monetary(購入金額)

この掛け合わせのお客様が企業にとって上位顧客だった。LTV(顧客生産価値)も同じで買わないと上位顧客ではない(売上 = 件数 × 単価)

オムニチャネル時代はUXも重要なKPI

  • Recency(最新購入日)+ 直近の店舗、ECへの訪問
  • Frequency(購入頻度)+ 店舗、ECへの訪問回数
  • Monetary(購入金額) + 「いいね」や有人への拡散、企業への支持 ★購入はファンなのか?

店舗とWebの両方で、一人一人のお客様を把握し、ファン = 上位顧客として把握(可視化できる要素から)オムニチャネル(店舗 × EC)により、全力でお客様を理解し、向かい合えた企業のみが生き残れる。

オムニチャネルはお金をかけずにできることもあります。やるかやらないか、それは意志&思想が大切で、全ての人を巻き込む事が必要

リクルート流・オムニチャネル時代のテクノロジー戦略

登壇者:株式会社ブログウォッチャー 萬田 大作氏

1.プロファイルパスポートの紹介

プロファイルパスポートの機能

  • スマホ行動ログ・属性取得
  • 位置情報ログ取得
  • プッシュ配信

プッシュ配信は対象ユーザーの絞込、配信タイミングの設定ができる。配信タイミングは、タイマー予約やジオフェンス検知やBeacon・Wifi検知などが行える。

ブログウォッチャーは、30社50アプリ以上に導入されている。

2.オムニチャネル事例

「エブリィ様」活用事例

  • 広島市内の4店舗で活用
  • 新聞非購読ユーザーに対してスマホアプリを通じたマーケティング活動を実施
  • 時間指定のPush通知
  • ジオフェンスを利用してエリア内通知でPush
  • 配信情報は折込チラシ以外に、イチオシ鮮魚の情報などをリアルタイムに配信

3.プッシュ通知活用事例

「ジョルテ様」

  • 世界2700万DLのカレンダー&手帳アプリ
  • ジョルテのユーザーに対して「時間×場所」に応じて「カレンダー」として届ける
  • KIRIN様事例
    •  新商品情報を、時間でプッシュ通知
    • 80万ユーザーに対しプッシュ通知を行い開封率32%
  •  ケンタッキー様事例
    • 店舗の近くをとったユーザーにクーポン配信

4.ビーコン活用事例

リクルートでの取り組み

  • リクルートでは全国に10000個のビーコンを配布
  • 店舗の近隣ユーザーへプッシュ配信をして来店率向上
  • 来店率が東京で1.5倍、福岡で2.1倍になった
  • イベント参加者をビーコンで効果測定
    • 滞在時間:2倍
    • 購買率:4倍
    • リピート率:3倍
  • ビーコンで店内の人流解析の可視化
    • 店内のヒートマップ
    • 回遊パターン
    • 入店率
    • 滞在時間

パネルディスカッション

  • モデレーター
    • オイシックス株式会社 米島 和広氏
  • パネラー
    • オイシックス株式会社 奥谷 孝司氏
    • 株式会社パルコ 林 直孝氏
    • 株式会社BBF 安住 祐一氏
    • 株式会社ブログウォッチャー 萬田 大作氏

最後は、登壇者の方々でパネルディスカッションを行ないました。

現場の課題

奥谷さんからは、現場の課題として店舗スタッフへの導入ということでした。実際にスタッフのかたにも理解してもらい導入を進めていく必要があるとのことでした。林さんからは、どのように導入を進めていって、カエルパルコをやる前のECの話として以下のお話をしていただきました。

施策の進め方

  • ブログで接客しましょうがスタートだったが、ハードルは高くなかった
  • 実際、アパレルの方は自社でやっていた
  • カエルパルコでEコマースの要素を取り入れていった
  • 注文が入ったら、梱包、発送をするというところでは大変だった
  • 静岡店で成功事例ができたので、それを横展開していった。

カエルパルコをやる前のECについて

  • 2007年に開始して、2015年にクローズした
  • クローズしたということは、結果としてうまくは行かなかった
  • 楽天のようなモール型のECでやっていた
  • 当時は可能性があったが、2010年が潮目で、テナントさんが自社ECに力を入れていった
  • カエルパルコではブログをやることでオンラインからオフラインの集客ができるようになった

安住さんからは、リアルなのかWebなのか売上をどうするのか?という点を全社的に考えるという視点で、誰かが言い続けないとダメという話と施策については、短期的にみると売上に貢献していない施策を何で行うんだという意見がでてくるので、売上だけではなく様々な数値から続けていく必要がある。萬田さんからは、テクノロジーの観点から、Beaconは買うよりも、運用をする方がコストがかかることが多いというお話をされていました。

注目しているサービス

奥谷さんからは、次やってみたいのは、インスタカートのようなサービス。インスタカートとは、買い物代行サービスでアメリカなどでは、既に始まっているサービスです。安住さんからは、今後は、台湾やASEANに力を入れていきたいというお話をしていました。林さんも奥谷さんと同様で、サンフランシスコの新興企業である、Postmatesというかもの代行サービスや弁当.jpというサービスに注目しているとのことでした。最後に萬田さんからは、Foursquare(位置情報と興味関心を大量に持っている)やエックスアド(位置情報+店舗の属性を持っている)といった位置情報にプラスアルファの情報を持っているサービスがより精度の高いターゲッティングができるのではというお話をされていました。

取り組まなくてはいけない事

最後に取り組まなくてはいけないことというお題で、安住さんからは、どういうソリューションをもって何をやっていくのかを冷静に考える必要があるというお話で、林さんからは、1to1でパーソナライズした情報を提供できるようになっているがPush通知はメルマガの置き換わりではないし、過ちを繰り返しては行けないというお話と、テクノロジーでできることを、もっともっと伝えていく必要があり、現場では、テクノロジーよりももっとやることがあるでしょ?という意識が強いので、何が凄いのかをあの手この手で伝えていく必要があるというお話をされていました。萬田さんからは、オムニチャネルをやって行くためには、みんなで市場を作っていく必要があり、実験を公開していって市場に展開していくことをやっていきたいというお話でした。最後に奥谷さんからは、マーケとITの融合が必要で、マーケターはITに理解する必要があるし、ITもマーケティングに興味を持つ必要が有るというお話と、マーケティングの中にデジタルがあるだけで、早くデジタルマーケターを言葉を無くしたい。というお話をされていました。

懇親会

最後に懇親会があり、お食事とビールが振る舞われ、登壇者のざっくばらんにお話させていただきました。

写真は、懇親会のお食事です。美味しかったです!

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まとめ

普段は、技術系の勉強会に参加することが多いですが、オムニチャネルの仕事をやるようになり、私もマーケティングの方々と接する機会が増えてきて今回のイベントに参加しましたが、非常に刺激になりました。オムニチャネルでは様々な方々と協力しながらプロジェクトを進めていく必要があり、何の為のエンジニアリングかを意識してプロジェクトを進めていくことで、本来創るべきものが見えてくるのではないかと思います。

dots. Conference Spring 2016では、今日から7日間連続で様々なイベントが開催されますので、興味ある方は是非参加してみてください。

 

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