[レポート]Canvas Solutions社の「進化するリードスコアリング戦略」 – Looker：JOIN 2019 at San Francisco #looker #JOINdata

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たまちゃん

2019.11.12

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現地時間2019年11月05日〜07日の期間、米国サンフランシスコで開催されたLookerの年次カンファレンスイベント『JOIN 2019』。今年2019年のイベントは、弊社から3名のメンバーが現地参戦しました。

当エントリでは、その中から『Canvas Solutions: Evolving Lead Scoring Strategy (Canvas Solutions社の「進化するリードスコアリング戦略」)』の内容について参加レポートをお届けします。

セッション概要

セッションの概要は以下の通りです。

[登壇者情報]：
Jason Ganz氏（Canvas Solutions社 Director of Analytics）

[セッション情報]：
Canvas Solutions: Evolving Lead Scoring Strategy
(Canvas Solutions社の「進化するリードスコアリング戦略」)

Lead scoring can change how you operate as a company. Which marketing campaigns are driving your best leads? Who should your sales team be targeting? Which part of your site is most valuable? In this session, we’ll discuss how to get started with demographic lead scoring and evolve into behavioral lead scoring, combining information from your product, site events, CRM, and external data to build the best possible scoring system for your leads.
(リードスコアリングは、会社の運営方法を変えることができます。どのマーケティングキャンペーンが最高のリードをもたらしていますか。セールス・チームは誰をターゲットにすべきですか。サイトのどの部分が最も価値がありますか。このセッションでは、顧客の製品、サイト・イベント、CRM、外部データからの情報を組み合わせて、顧客のリードに最適なスコアリング・システムを構築するために、デモグラフィック・リード・スコアリングを開始し、行動的リード・スコアリングに発展させる方法について説明します。)

セッションレポート

はじめに

毎日、組織は無数の意思決定に直面していました。より多くの訪問者を集めるためにウェブサイトを再設計するのか、それとも、より多くの見込み客を獲得するためのマーケティングキャンペーンに予算を使うのか、トライアル登録の流れをデザインするべきか。もしそうであれば、その策が成功かどうかを判断するための基準が何であるか、それをどうやって知るべきか。私たちは不完全な情報の世界に住んでいるので、これは非常に難しいことです。意思決定がビジネスの実際の収益につながるかどうかを実際に把握するには時間がかかります。これを改善し、より迅速に意思決定できるようにする1つの戦略として、リードスコアリングがあります。

この仕組みを使用すると、リードを値でランク付けして、どのリードがベストで、どのリードがワーストかを判断できます。これは比較的単純な概念ですが、ビジネスに大きな影響を与え、組織全体で継続的に役立ちます。

リードスコアリングが生み出す価値

さまざまな部門がリードスコアリングをどのように利用できるかを見てみましょう。

マーケティング

どのマーケティング・キャンペーンが優れたリードをもたらしているかを把握する。
すべての見込み客ではなく、良い見込み客に目標を割り当てる。

マーケティングチームのリードスコアリングを、より適切に決定するには、適切なキャンペーンに確実に費用をかける必要があります。

新しいマーケティングキャンペーンを始めた方のうち、何人かは、私たちが優れたコスト・パー・リードに向けて準備しているという新しい手段に興奮していますが、3ヶ月か6ヶ月後に、それらは私たちのものになっていないことが判明しました。それは単に手段だけでなく、実際に販売側に求めるリードの種類も取り入れているということです。

営業

一番良いリードを即座にターゲットにする。
一番良い見込み客を最高の営業担当者に割り当てる。

スコアリングの目的は、営業担当者が最も重要なリソースを確実に使用し、時間を効果的にいつでも使用できるようにすることです。 4日前に話をした人に電話をして、製品の使用状況を確認したり、再利用キャンペーンに取り組んだりすることもできます。

どの行動が最も価値があるかを知るのは本当に難しいです。リードスコアリングを使用して、実際にすべてのリードの分析的かつ体系的な方法を作成し、営業オペレーションチームが営業担当者に通知できるようにします。

どのような行動をとるのが最も効果的でしょうか。

製品

A/Bテストの要件を最適なリードから排除。
最高品質の見込み客が採用する機能を決定する。

製品チームにとってのリードスコアリングは非常に興味深いです。

製品チームは、テストや新機能など、さまざまな方法で顧客を引き付けるための準備を進めています。彼らが下している決定が、顧客の心を揺さぶるものであることを確認したいと思うでしょう。リードスコアリングを使って、ABテストでの価値基準を理解する手助けをするというのは、リードスコアリングをうまく機能させるための実に興味深い方法です。

リードスコアリングのレベル

リードスコアリングモデルには様々なタイプがあり、それぞれに固有の利点と組織内での適合場所があります。私は、それをデモグラフィック、行動、顧客の3つに分けたいと思います。

デモグラフィックリードスコアリング

デモグラフィックリードスコアリングとは、顧客が「ドアを開けて入ってきた」時、既に顧客について知っているということです。メールアドレスの前にある、タイトル登録の情報です。それがどれだけ優れているかを簡単に判断するのに役立つ、いくつかの簡単なデータポイントです。これは、たとえば、ファイル上でファイルが一意であることを意味するなど、時間を重視する決定を行う場合に非常に役立ちます。

行動的リードスコアリング

これは非常に重要な情報であり、行動的手段のマイナス面、つまり情報が蓄積されるのに少し時間がかかるということに対して、単にデモグラフィックなものよりもはるかに予測力のあるモデルを構築するのに役立ちます。

顧客リードスコアリング

カスタマイズされたLookが完成した後でスコアリングの旅が終わるわけではありません。顧客のリードスコアリングモデルを構築し続けることで、顧客が機会の拡大となるかどうか、または顧客をパッケージに含める時期であるかどうかを判断できます。

RevOppベースのリードスコアリング

私は3種類のメンターモデルを持っています。ちょっと手に負えなくなってきているようですね。多くの人がリードスコアをつけたいと言っていますが、それは仕事としてはやりすぎで、彼らには負担が大きすぎるように思えます。そこで、私はあなたのリードスコアリングモデルを、わずか数時間のうちに、手っ取り早く汚いやり方でやりたいと思います。

これを実現する方法は、RevOpp（または機会当たりの収益）と呼ばれる魔法の数字に焦点を当ててリード・スコアリングモデルを構築することです。これは、2つの重要なメトリックスをエレガントに組み合わせたものであり、クローズ率とROIを1つの価値指標として最適化できるため、リード・スコアリング・モデルを構築することで、一番良いリードを最大限に活用し、RevOppの可能性を示すことができます。

これを実際に構築する方法を、次で説明します。

Step1 RevOppの計算

最初のステップは全体を計算することです。

これは本当に簡単です。これは単に収益をコホート内の手段の数で割ったものです。これは、コホート内のすべてのニーズの期待値です。しかし、リードスコアを出すには、全体の平均が何であるかを知るだけではなく、変数毎の変化を見つける必要があります。

Step2 ディメンジョンによるRevOppのブレークアウト

ディメンジョンを導入し、この業界の例のさまざまなバリエーションを理解してください。今では、ほんの少しの操作で、非常に有益な情報が得られました。私たちは、manufacturing が私たちのためになることがわかります。そして、Retailはあまりよくありません。これは、営業チームが広告のニーズを直感的に把握している情報であり、ここで私たちが行っているのはシステムです。

Step3 RevOppの集計と並べ替え

次に、収益を1つのスコアに集約し、リードスコアモデルを構築します。

ここでは、複数の異なる集約されたRevOppを使用して、region、device、signup_type、email_domainを指定できます。この問題を解決するために使用できるさまざまな興味深い機能があります。探しているのは、RevOppの数が最も多いものと最も少ないものの間で変化が大きい属性です。次に、これらの単語をすべて追加し、「function (関数)」というタイトルの簡単なSQLを使用して、統合されたリードスコアに分解します。

これがリードスコアリングモデルであり、多くの企業で十分に機能していますが、開始までに多大な労力を必要としません。これは明らかに表面的な作業とは言えませんが、得点をリードするための入り口ができたら、そこから前進し、モデルを構築し、人々を参加させるのは非常に簡単です。

リードスコアリングはデータサイエンスではない

ここでは、リードスコアリングを実装する際の、成功へ至るキーポイント、または組織内で考えられる事柄について説明します。

まず、これはデータエンジニアリングです。これはデータサイエンスではありません。

私たちは、みんなディープラーニングを使って、最もクールなアルゴリズムをHacker Newsのトップページに載せたいと思っています。しかし実際には、この分野で途方もなく頑張ることもなく、本当に素晴らしいリードスコアを出すことができます。先ほどお見せしたように、リードスコアリングモデルは単純な代数と、ほとんどが普通のSQLだけで構成されていますが、内部変換を使用して行われたマットレスの一部だけが、プロセスをもう少し体系的にするのに役立つPDTです。しかし、リードスコアの計算が非常に簡単であると言っているわけではありません。なぜなら、リードスコアの計算モデルを組み合わせることが難しいからです。月に何億行ものデータがあるでしょう。すべてのモデルが適切なタイミングで実行されていないことを確認する必要があります。そうではなく、彼らでアップデートして、リードストーリーが正しいウェブレポートにフィルタリングされ、人々が実際に行動を起こせるようにします。これには長い時間がかかりますが、最終的には組織にとって大きなメリットとなります。

Eat the Whole Wing

次は「翼全体」です。友人とランチに行って、手羽先を食べたことがある人は何人かいますか？

私たちは、膨大な量のデータソースで溢れかえっている世界に住んでいます。先ほどお話しした、行動の要素から全てが生まれます。営業チームがCRMを通じて提供するデータや、サポートチケットが正常に完了したことや、それに付随する感情なども、リードスコアリングシステムに有用な情報を提供します。

重要なのは、データに新しい証拠を結びつけたり、別の方法でデータを見たりするときには常に、それをリードスコアリングモデルに組み込むことができるかどうか、そしてもしそうなら、より正確なモデルを構築するのに役立つかどうかを考えることです。

導入計画

最後のステップは、導入計画を立てることです。過去の探検に参加して、世界最高のリードスコアのモデルを作ることができますが、組織が実際の決定をするためにそれを使っていない場合には。それではあまり意味がありませんね。したがって、幹部、意思決定者、第一線のビジネスユーザーがリードスコアを獲得できるようにする方法を理解することが非常に重要です。

リードスコアがこれだけ高い組織的な信頼を得ることができれば、会社にリードスコアの文化を作り、より良い意思決定を迅速に行うことができるようになるでしょう。どうもありがとう。